User Adoption หรือ การยอมรับการใช้งานของผู้ใช้ นั้นเป็น “กระบวนการแสดงว่า user ยอมรับที่จะใช้ product (โดยเฉพาะ Digital Product) หรือ feature ใหม่นั้น ๆ (โดยการเปลี่ยนจากการใช้ product เก่า) เพื่อตอบสนองความต้องการหรือโจทย์ทางธุรกิจของตนได้” เช่น ผู้ใช้ใช้แอปพลิเคชันของธนาคาร เพื่อทำธุรกรรมทางการเงินแทนการไปทำธุรกรรมทางการเงินของตนที่สาขา เป็นต้น
ขั้นตอนการสร้างการยอมรับการใช้งานของผู้ใช้ (User Adoption Process)
การสร้างการยอมรับการใช้งานมีหลายขั้นตอน ซึ่งแต่ละขั้นตอนต้องอาศัยทั้งเวลา (time) และความพยายาม (effort) ที่จะให้ผู้ใช้ยอมรับ Product หรือ Innovation ใหม่ที่เราสร้างขึ้น หากแบ่งตามระยะเวลาที่ใช้และระดับความพยายามในการสร้าง เราจะสามารถจำแนกระดับการยอมรับการใช้งานของผู้ใช้ออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่:
ระดับที่ 1: Awareness หรือ การตระหนักรู้ คือ ระดับที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนรวมถึงผู้ใช้เป้าหมายรับรู้เกี่ยวกับโครงการนี้ วัตถุประสงค์ และกรอบเวลาในการพัฒนาโครงการ
ระดับที่ 2: Shared Understanding หรือ การมีความเข้าใจร่วมกัน คือ ระดับที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนรวมถึงผู้ใช้เข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะส่งผลต่อพวกเขาอย่างไร
ระดับที่ 3: Shared Commitment หรือ การมีความมุ่งมั่นร่วมกัน คือ ระดับที่ได้รับการยอมรับจากผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายที่สนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น
ระดับที่ 4: Adoption หรือ การยอมรับ คือระดับที่ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
เมื่อกล่าวถึง “adoption” นั่นหมายถึง การยอมรับสิ่ง “ใหม่” เช่น ถ้าเรามี application อยู่แล้ว แต่เรากำลังมี feature ใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมา เช่น Facebook มี Feature Dating เพิ่มขึ้นมา หรือเราสร้าง application ใหม่ขึ้นมาเลย เช่น Pit Slope Monitoring Application เป็นต้น ซึ่งในการวัดการยอมรับการใช้งาน หรือ adoption โดยมากเราจะวัด “อัตราการยอมรับ” หรือ “adoption rate” นั่นเอง
แต่ถ้าหากเรามี existing product / existing feature และ existing user เราจะไม่พิจารณาที่ adoption rate แต่จะพิจารณาที่ “usage หรือ การใช้งาน” กับ “engagement หรือการมีส่วนร่วม” และมุ่งเน้นไปในเรื่องของการ “retain users หรือ การรักษาผู้ใช้ไว้บนแพลทฟอร์ม” โดยจะทำงานร่วมกับฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายบริหาร และฝ่ายการตลาด ซึ่งการทำงานร่วมกันนี้ฝ่าย UX ยังจะรับผิดชอบในส่วนของ “user acquisition หรือการหาลูกค้าใหม่” ด้วย
ดังนั้นเมื่อพูดกระบวนการ (process) ดังที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า user adoption เป็นกระบวนการ ที่ต้องการทั้งเวลาและความพยายามในการสร้าง ดังนั้นเราก็ต้องมี strategy หรือกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จเสมอ
กลยุทธ์ในการสร้าง user adoption จะแตกต่างกันไปตามระดับต่าง ๆ ของการสร้าง user adoption โดยทีม UX จะเริ่มต้นที่การสร้างความเข้าใจ หรือ Understanding อาจจะทำโดยผ่านขั้นตอน empathize ของ Design Thinking หรือ Brainstroming กับผู้ใช้ก็ได้เช่นกัน ซึ่งจะเริ่มต้นจากการให้ UX Researcher เป็นผู้เข้าไปทำความเข้าใจกับบริบทต่าง ๆ และสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันของ User กลุ่มเป้าหมาย
เนื่องจาก หัวใจสำคัญของ user adoption คือ การช่วยให้ผู้ใช้สามารถใช้งาน product ที่เราพัฒนาขึ้นได้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ (business goal)
ดังนั้น ก่อนที่เราจะพาเค้าไปถึงเป้าหมายทางธุรกิจได้ (เช่น ใช้เพื่อ prevent loss ของบริษัท) เราต้องเข้าใจว่าปัญหาในปัจจุบันของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดว่ามีอะไรบ้าง UX Researcher จะทำการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจ หาแรงจูงใจ ความต้องการ สภาพแวดล้อม ความเชื่อ ปัญหา ข้อร้องเรียนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมไปถึงการ identify latent needs ของผู้ใช้อีกด้วย ซึ่งเป็นที่มาของคำพูดที่ว่า
“We, UX designers, understand the users better than they understand themselves.”
โดยปกติ การทำงานของทีม UX/UI หลังจากได้รับ Assignment ให้ออกแบบพัฒนาหรือปรับปรุง product / feature ใดๆ ขั้นตอนแรกที่ทีม UX/UI จะเริ่มดำเนินการก็คือการให้ UX researcher เริ่มหาข้อมูลจากฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้ไม่ว่าจะเป็น primary data เช่น การสัมภาษณ์ การสังเกต หรือการแจกแบบสอบถาม หรือ secondary data เช่น หา feedbacks จาก App store, Play Store, หรือ Posts ต่าง ๆ บน Pantip เป็นต้น เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว UX researcher จะสามารถบอกได้ว่าอะไรคือปัญหาที่แท้จริง กลุ่มผู้ใช้เป้าหมายมีใครบ้าง และกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายเหล่านี้ต้องการอะไรบ้าง รวมถึงข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นต้องใช้ในการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้
ผู้เกี่ยวข้องในการสร้าง User Adoption
ซึ่งในขั้นตอนนี้ เมื่อ UX researcher เริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดรวมถึงกลุ่มผู้ใช้เป้าหมาย ก็จะเป็นการสร้าง Awareness ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนรวมถึงผู้ใช้เป้าหมายก็จะได้รับรู้เกี่ยวกับโครงการนี้ วัตถุประสงค์ และกรอบเวลาในการพัฒนาโครงการ
หลังจากทำความเข้าใจบริบทปัจจุบัน ปัญหาของผู้ใช้ทั้งหมดแล้ว ก็จะเริ่มเข้าสู่ขั้นตอนการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ หรือ UX Design โดยการนำเอาข้อมูลหรือผลการวิจัยที่ได้มาใช้ในการออกแบบ (Data Driven UX Design) ตั้งแต่การสร้าง Persona, user journey, user stories, scenarios ไปจนถึง wireframes ซึ่งในทุก ๆ ขั้นตอนเหล่านี้ UX designer และ UX researcher จะทำงานร่วมกับ PO และนำผลลัพธ์ที่ได้ในแต่ละขั้นตอนไป Validate กับผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายเป็นระยะ เพื่อสร้าง Shared Understanding หรือความเข้าใจร่วมกันว่าจะมีอะไรใหม่เกิดขึ้นบ้าง มีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ทั้งด้าน usability, accessibility และอื่นๆ (จาก UX honeycomb) ที่จะเกิดขึ้นหากเราพัฒนา Product หรือ Innovation นี้ขึ้น จนได้ product หรือ innovation ที่ desirable สำหรับผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายและผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย และท้ายที่สุดคือจะส่งผลอย่างไรกับการทำงานของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายบ้าง การสร้างความเข้าใจร่วมกันระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราได้รับการสนับสนุนจากทุกฝ่ายในการพัฒนาและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้อย่างแท้จริง
หลังจากได้ Low fidelity prototype หรือบางครั้งอาจจะเป็น MVP ออกมา ทีม UX ก็จะนำไปทำการทดสอบกับผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่า Product หรือ Innovation ที่สร้างขึ้นตอบโจทย์ทางธุรกิจสำหรับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มเพื่อให้เกิดการ engagement ของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้ซึ่งกลุ่มนี้จะกลายเป็น early adopter สำหรับผลิตภัณฑ์หรือ innovation เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มี Shared Commitment หรือความมุ่งมั่นร่วมกันที่จะสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นนั่นเอง เพราะตนเองมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ การออกแบบ การนำเสนอ value ของผลิตภัณฑ์หรือ innovation นั้นๆ
หลังจากผ่านการทดสอบต่างๆ แล้ว UI designer ก็จะรับหน้าที่ต่อไปเพื่อสร้าง Visual ของผลิตภัณฑ์หรือ innovation เราให้ UI designer ทำในเรื่องของ Color, Space, Icon ต่างๆ โดยคำนึงถึงความ consistency ของ Branding เพื่อการสื่อสารอีกด้วย หลังจากได้ผลิตภัณฑ์ MVP ที่สมบูรณ์แล้ว เราก็จะทำ test ครั้งสุดท้ายก่อน release ให้ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายได้ลองใช้งาน ซึ่งก็คือ UAT test นั่นเอง เพื่อให้เราได้ทราบว่า user สามารถใช้งาน function หรือ feature ต่าง ๆ ที่มีได้หรือไม่ ถ้าไม่ได้ ก็ต้องกลับไปแก้ไขปรับปรุงใหม่ นั่นคือ Learn Fast, Fail Fast, and Improve Faster ในแบบของคุณจุฑามาศ วัฒนพานิช ที่เมื่อ Fail แม้เพียงนิดเดียวเราก็ต้องเข้าไปดูว่า fail ตรงไหน เพราะอะไร และแก้ไขได้อย่างไร เราจะไม่รอให้ข้อผิดพลาดนั้นกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีซึ่งจะกลายเป็น non-adoption ในเวลาต่อมา
การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้จึงมีส่งผลต่อการยอมรับการใช้งานของผู้ใช้ในระดับสูง หลังจากการปรับปรุงตามข้อเสนอแนะและ feedback ที่ได้รับจากผู้ใช้แล้ว ขั้นตอนนี้จะยิ่งช่วยทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยเฉพาะผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายมี Shared Commitment มากขึ้น เราจะได้ Buy-in จากผู้ใช้มากขึ้น และยอมรับผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมใหม่ที่เราสร้างขึ้น จนพร้อมที่จะสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอีกด้วย
กระบวนการที่ทำท้ายสุด เมื่อเรา launch product ออกไปแล้ว ก็คือเราจะศึกษาว่า user adopt product หรือ innovation ใหม่ของเราแล้วหรือไม่อย่างไร และสิ่งสำคัญที่สุด คือหากเราพบว่า ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย (Target Users) ไม่ adopt product หรือ innovation เราต้องทราบให้ได้ว่า “ทำไมผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายจึงไม่ยอมรับการใช้งาน product หรือ innovation ที่เราสร้างขึ้น” หรือหาก Adoption rate ต่ำกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ ก็ต้องทราบให้ได้ว่าทำไมจึงต่ำ ทำไมผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายจึงไม่ยอมรับและใช้งาน product ที่เราสร้างขึ้น
การวัดอัตราการยอมรับ หรือ User Adoption Rate
จะเห็นว่าในการวัดการยอมรับการใช้งานของผู้ใช้จะมี Keywords หลัก ๆ อยู่สองคำ นั่นก็คือ ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย หรือ target users และ Adoption rate ซึ่งคำนวนได้จาก (จำนวนผู้ใช้จริง/จำนวนผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย)x100% โดยที่จำนวนผู้ใช้จริง คือ จำนวนผู้ใช้งานที่เข้าใช้ผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมที่เราสร้างขึ้นจริง จำนวนผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย คือ จำนวนผู้ใช้หลักทั้งหมดที่เราคาดหวังว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมที่เราสร้างขึ้น เช่น แอปพลิเคชันที่พัฒนาขึ้นสำหรับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร เรามาพิจารณากันว่าจำนวนผู้บริหารระดับสูงขององค์กรหนึ่ง ๆ มีกี่คน หากเป็นบริษัทเดียวอาจมีเพียงคนเดียวก็ได้ หรือมี 10 คนก็ได้ แล้วแต่หน้าที่ความรับผิดชอบของผู้บริหารว่าเกี่ยวข้องกับแอปพลิเคชันนั้นหรือไม่อย่างไร เราก็จะมีจำนวนผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายเท่ากับจำนวนผู้บริหารระดับสูงขององค์กรนั้น ๆ หรือเท่ากับจำนวนผู้บริหารระดับสูงที่มีทำงานเกี่ยวข้องกับแอปพลิเคชันนั้น ๆ เท่านั้น แต่ถ้าแอปพลิเคชันนั้นออกแบบมาเพื่อให้บริการกับผู้บริโภค เช่น แอปพลิเคชันของธนาคาร จำนวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อาจจะเป็นจำนวนผู้ที่มีบัญชี ATM อยู่กับธนาคาร ซึ่งอาจจะมีหลายสิบล้านคน แอปพลิเคชันของธนาคารก็จะมีจำนวนผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดมากกว่าจำนวนผู้บริหารขององค์กร ซึ่งหากเราพิจารณา เฉพาะจำนวนผู้ใช้จริง แต่เพียงอย่างเดียว ก็จะทำให้แอปพลิเคชันที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มน้อย กลายเป็นแอปพลิเคชันที่มีการยอมรับต่ำ ทั้ง ๆ ที่ คนกลุ่มน้อยนั้นมีอำนาจในการตัดสินใจมากกว่าหรือมีกำลังซื้อมากกว่า เป็นต้น หลักการนี้คล้ายคลึงกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ B2C และ B2B นั่นเอง
นอกจากนี้ การวิเคราะห์ adoption rate จะมีการกำหนด Benchmark ไว้ว่า ณ เวลาผ่านไปเท่าไหร่ ต้องการให้มีอัตราการยอมรับเท่าไหร่ ช่วงเริ่มต้น จะอาจจะวัดที่การรับรู้ การมีส่วนร่วมของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายก่อนได้ แล้วจึงไปวัด Adoption rate หลังจากการ Launch ผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งหากมีการติดตั้ง Google analytic ก็จะสามารถดูพฤติกรรมการใช้งานต่าง ๆ ของผู้ใช้ได้ ตั้งแต่เริ่มใช้จนออกจากแอปพลิเคชัน ไปจนถึงการกลับมาใช้ซ้ำ แต่ Google analytic จะไม่บอกถึงความพึงพอใจ และประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับจากการใช้แอปพลิเคชันนั้น ๆ จึงต้องมีการทำ user satisfaction survey เพื่อวัด NPS — Net Promoter Score หากเราไม่กำหนด Benchmark หรือ KPI ไว้ เราจะไม่รู้ว่าเราบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้หรือไม่
เนื่องจากกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแต่ละบริษัทนั้นแตกต่างกัน ทีม UX ของแต่ละบริษัทก็จะมีการวางกลยุทธ์และแทคติคในการสร้าง User Adoption ที่แตกต่างกันไปตามบริบทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดรวมถึงลักษณะของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายด้วย
กลยุทธ์ในการสร้าง User Adoption ที่ใช้เป็นประจำ ได้แก่:
1. การยกเลิกกระบวนการทำงานแบบเดิมไปเลยแล้วบังคับให้ใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างขึ้นโดยไม่สนใจว่าผู้ใช้จะชอบหรือไม่อย่างไร เช่น ปกติใช้งานผ่าน website แต่เมื่อเราสร้างแอผพลิเคชันใหม่ขึ้นมาให้แล้ว ก็ยกเลิกการใช้งานผ่านเว็บไซต์ไปแล้วบังคับให้ใช้งานบน App เท่านั้น ซึ่งกรณีนี้ ผู้ใช้ถูกบังคับให้ใช้งานบน App เพียงอย่างเดียว App ก็จะมี Adoption rate สูงมาก คือมีคนใช้เยอะมาก แต่ไม่ได้สนใจว่าผู้ใช้มีความพึงพอใจ หรือได้รับประสบการณ์อย่างไรในการใช้งาน App ใหม่ ซึ่งหากใช้งานไม่ได้ ไม่ตอบโจทย์ทางธุรกิจ ก็จะทำให้มีการร้องเรียนเกิดขึ้นตามมา และหากไปพิจารณาการใช้งาน เราก็จะได้พบว่า ผู้ใช้ใช้งานเพียง feature หรือ function ที่จำเป็นต้องใช้เท่านั้น และพร้อมที่จะ switch ไปใช้งาน App หรือ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งได้ทันทีที่มีทางเลือก
2. การทำไปควบคู่กันไป (Parallel) เหมือนการเปิดตัวแอปพลิเคชันของธนาคารหรือ Easy pass ที่เปิดใช้งานควบคู่ไปกับการใช้งานแบบเก่า รอให้ users ยอมรับ แล้วค่อยๆ ให้ user ได้รับรู้ เรียนรู้ ปรับตัว และยอมรับ ก่อนที่จะวัดผลการใช้งานของสิ่งเก่า และสิ่งใหม่ต่อไป เพื่อให้ผู้ใช้งานมีเวลาที่จะเรียนรู้ มีทางเลือก และเมื่อได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าจากผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น แอปพลิเคชันของธนาคาร เราก็จะได้ผู้ใช้ที่ Adopt ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างแท้จริง พร้อมที่จะบอกต่อ และมี loyalty เกิดขึ้นตามมาด้วยเช่นกัน
3. การแบ่งเป็น Phase กล่าวคือ มีการแบ่งการพัฒนา feature ต่าง ๆ ออกเป็นช่วง ๆ เช่น MVP, MMP หรือ บางครั้งก็เรียกว่า Alpha, Beta version เพื่อให้ทีม UX ได้นำไปทดสอบ หรือ Validate กับ User และให้ user ได้มีเวลาเรียนรู้และปรับตัวเพื่อยอมรับการเปลี่ยนแปลงทีละ feature นั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะมากกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน เพื่อให้ผู้พัฒนาได้มีโอกาสเรียนรู้และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่งเป็นวิธีการที่คุณจุฑามาศชอบใช้ เนื่องจากมีการวัดผลตลอดเวลา เป็นการทำงานแบบ Agile และได้ Learn fast, fail fast and improve faster นั่นเอง
นอกจากนี้ ด้วยวิธีการนี้ ยังทำให้ People ได้มีส่วนร่วมในการพัฒนาก่อน ได้ให้ input เข้ามาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทีม UX ก็จะมีความเข้าใจที่ดีถึงความต้องการของผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด และการที่เราได้ทำการทดสอบ (test) กับ user บ่อยๆ ก็จะเป็นการ Communication เพื่อสร้าง Awareness, Engangement และ จะกลายเป็น Commitment ในท้ายที่สุด โดยไม่ต้องมีการบังคับกัน
ตามหลักการทางการตลาดและการบริหารทรัพยากรมนุษย์ เมื่อ People มีส่วมร่วมในการสร้าง product หรือ project หนึ่ง ๆ ความรู้สึกดี ๆ ก็จะเกิด กลายเป็นความผูกพันและรัก product นั้น การ Reject ตั้งแต่ยังไม่ได้ลองใช้ จึงเป็น % น้อยที่จะเกิดขึ้น
สิ่งสำคัญต่อมา คือ การติดตาม (Track) และการใช้เมตริกการวัด (measurement metric) ต่าง ๆ ที่จะเป็นตัวบอกว่า User นั้น Adopt หรือไม่อย่างไร รวมถึงการใช้ KEI (Key Experiencea Indicators) ในการวิเคราะห์การใช้งาน feature ต่าง ๆ (Analyze Feature Usage) ดังที่กล่าวไปแล้วข้างต้น หลายคนเข้าใจ user adoption ผิด โดยคิดว่ามีจำนวน user เยอะเพียงอย่างเดียว คือ ประสบความสำเร็จแล้ว ซึ่งจริง ๆ แล้วจำนวน user เป็นเพียงตัวเลข เยอะหรือน้อย ต้องมีจำนวนประชากรทั้งหมดมาเปรียบเทียบร่วมกับ measurement metric อื่น ๆ โดยเฉพาะ การวัด Key Experience Indicator จึงจะบอกได้ว่า adoption rate เป็นอย่างไร ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานหรือไม่อย่างไร
ต่อไปนี้ เป็นตัวอย่างจากประสบการณ์การทำงานของคุณจุฑามาศนะคะ เราลองมานึกภาพตามกันค่ะ
ตัวอย่างที่ 1:
เราบังคับทุกคนขึ้น platform ใหม่ หมายความว่า เมื่อยุติการใช้งานระบบเก่า ผู้ใช้ทุกคนต้องไปใช้ระบบใหม่ทันที่ เราก็มี user จำนวนมากและครบทุกคน Adoption rate ก็จะสูงมาก แต่ตัวเลขนี้ไม่ได้บ่งบอกเลยว่าเราประสบความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่ เพราะ User Adoption นั้น เกิดจากการบังคับ หากแต่ว่าต้องมาวิเคราะห์การใช้งาน หรือ usage ของแต่ละ feature ด้วยว่า มีการใช้งานจริงมากน้อยแค่ไหน ใช้เท่าที่จำเป็น ใช้เป็นประจำ หรือใช้เพื่ออะไร ตอบโจทย์ทางธุรกิจที่ตั้งไว้หรือไม่ และมาพิจารณาต่อที่ user satisfaction อีกครั้ง รวมถึงเปิดช่องรับฟัง feedback จากผู้ใช้ด้วย เพื่อที่เราจะได้เรียนรู้และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทางธุรกิจตามเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างแท้จริง
ตัวอย่างที่ 2:
คนใช้ Wallet Application หนึ่งมี 15 ล้านคน (หลากหลาย Segment) แต่ Feature ที่ออกมาใหม่คือ Nano Loan ซึ่งเจาะไปที่ Segment เดียว และมีจำนวนประมาณ 1,000,000 คน ดังนั้น ถ้ามีผู้ใช้เพียง 700,000 คน ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและมี Average time to first usage ที่ดี ถือว่า success หรือไม่ Adoption rate คือ เท่าไหร่ ในกรณีนี้ เราต้องคิดเฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น 700,000 จาก 1,000,000 คน คิดเป็น 70% ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วหรือยัง แล้วอีก 300,000 คน ที่เหลือ เราจะมี กลยุทธ์อย่างไรในการทำให้เค้ามาใช้งาน feature ใหม่ของเรา อะไรคือจุดที่จะบอกว่า feature นี้ล้มเหลว ถ้าไม่มี benchmark กำหนดไว้ในตอนแรก ก็เป็นการยากที่จะบอกใช่ไหมคะ
นอกจากนี้ จิตใจของมนุษย์นั้น “ยากแท้หยั่งถึง” เหมือนกลอนสุนทรภู่ที่เราเรียนกันมาตอนเด็ก ๆ แต่ทุกอย่างก็มีที่มาที่ไปเสมอ ที่เราต้องศึกษาและทำความเข้าใจ หลายคนคงไม่รู้จัก Application ของธนาคารที่มีมานานหลายปีแล้วใช่มั้ยคะ ปัจจุบันยังมีลูกค้าของธนาคารหลายคนที่ยังไม่ใช้ application ในการทำธุรกรรมทางการเงิน
เชื่อหรือไม่ว่า ในขณะที่คุณจุฑามาศเป็นผู้ออกแบบแอปพลิเคชันให้กับธนาคารหลายแห่ง แต่คุณพ่อ คุณแม่ คุณป้า คุณน้า คุณลุง พี่สาวของคุณจุฑามาศไม่มีใครใช้แอปพลิเคชันเลย ทุกคนรู้ว่ามี app ของธนาคาร แต่ทุกคนสะดวกใจที่ไปธนาคารมากกว่า อย่างนี้ถือว่า adoption fail ไหมคะ
ในฐานะ UX designer คุณจุฑามาศได้ empathize ทุกคน แล้วได้ทราบว่า ปัญหาคือ Trust และ Technology Knowledge สำหรับคุณพ่อ คุณแม่ คุณป้า และคุณน้าซึ่งจัดว่าเป็นผู้สูงอายุแล้ว ก็มีเวลา เพราะท่านเกษียณแล้ว ให้นั่งรอ ก็ไม่ใช่ปัญหา Time constraint ไม่ critical
แต่สำหรับพี่สาวของคุณจุฑามาศ ที่เป็นลูกค้า VVIP ของธนาคาร เมื่อใดก็ตามที่ไปธนาคารจะได้รับการต้อนรับแบบ exclusive ไม่เคยต้องต่อแถว ไม่ต้องรอ ทำให้การไปธนาคารมีความสะดวกสบาย และยังไว้ใจได้อีกด้วย
ดังนั้นเราจะเห็นว่าแอปพลิเคชันของธนาคารต่าง ๆ จะมุ่งเน้นไปที่การ adoption ของกลุ่ม Gen Y และ Z ค่ะ และมาไล่เก็บ Gen X ในท้ายที่สุดถ้าหาก baby boomer บางราย สามารถทำได้ ก็จัดให้อยู่ในส่วน low priority
อีกกรณีที่เรารู้จักกันทุกคน ก็คือ Easy Pass / M Pass ที่มีมานานแล้ว แต่ทำไมช่อง “เงินสด” ยังเยอะกว่าช่องที่ “Easy Pass” คนใช้ช่องเงินสดก็เยอะกว่าด้วย แบบนี้ถือว่าระบบ Easy Pass Fail ไหมคะ ปัญหานี้ คือ การลงทะเบียนเพื่อให้ได้ตัวเครื่องนั้นยุ่งยาก คนขี้เกียจไปที่ด่าน ลงจากรถ เอาสำเนาไปลงทะเบียน
การจ่ายเงินใน Supermarket แบบ Self-Service มีแล้ว แต่ยังมีช่องเดียวอยู่เลยใน supermarket ต่างๆ ในเมืองไทย แบบนี้ถือว่า Fail มั้ยคะ ต้องยุติการให้บริการหรือไม่คะ แต่กลับกันในออสเตรเลีย ข่องที่มี cashier มีน้อยกว่า ช่อง Self-Service ปัญหานี้คือ คนไทยยังชอบการ “ได้รับบริการ” อยู่ ให้พนักงานติ๊ด ๆ แล้วใส่ถุงให้ รู้สึกสบายกว่า
ในอดีตผู้ใหญ่หลายคนเคยบ่นที่ลูกหลานใช้เวลาอยู่บน Internet เยอะมาก แต่ทุกวันนี้ผู้สูงวัยเหล่านี้ กลับเป็นกลุ่มคนอยู่กับน Facebook แชททาง LINE และดูหนังบน Netflix มากกว่ากลุ่มคนวัยทำงานเสียอีก
เราอาจจะปฏิเสธมัน เพราะเราคิดว่า เราคงทำไม่เป็น (Technology Knowledge) แต่พอเราทำเป็น เราได้ “ลอง” ใช้ เราจึง adopt มัน
การ Adoption ต้องใช้เวลา หากต้องมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือ Habit ของคนไม่จำเป็นต้องเป็น Digital Product เท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการในการซื้อหรือใช้บริการสินค้าทั่วไปด้วย
เรามาดูที่คุณพ่อของคุณจุฑามาศกันค่ะ คุณพ่อตัดผมร้านเดิม ชื่อ ร้านสนั่น (อยู่ข้างออฟฟิศช่อง 3 เดิม) ตัดมา 20 ปี จนช่างเสียชีวิตค่ะ ก็ต้องย้ายมาตัดผมร้านใหม่ คราวนี้เลือกร้านใกล้บ้าน ถึงตอนนี้ก็ตัดกันมา 20 ปีแล้ว และไม่เคยอยาก “เปลี่ยน” ไปตัดร้านอื่นเลย สาเหตุคือ เพราะ “รู้ใจ” กัน ไปร้านใหม่ ก็ “ไม่แน่ใจ” ว่าตัดแล้วจะถูกใจไหม คุณพ่อเจไม่ลองอะไรใหม่ ๆ เลย จนคุณแม่บังคับ ซึ่งในที่นี้ คุณแม่ ก็คือ “Influencer” พอใช้แล้วติดใจ ก็จะใช้แบบนั้นตลอดไปค่ะ
ดังนั้น Early adopter และ Influencer ที่เราเลือก จึงมีความสำคัญมาก
อีกตัวอย่างของการทำสร้าง Awareness ที่ดี คือ “จุดเริ่มต้นที่ดี”
เคยสังเกตมั้ยคะ เวลานั่งเครื่องบิน เวลาแอร์โฮสเตส เดินถามว่า รับผ้าห่มไหม รับหนังสือไหม รับน้ำส้มไหม ให้เราคิดตอนที่แอร์เดินผ่านมา บางทีเราไม่ได้ตอบรับเลยเราจะนึกก่อนว่า เอ๊ะ มีผ้าห่มให้ด้วยเหรอ มีหนังสือพิมพ์นี้ด้วยเหรอ มีน้ำส้มแจกด้วยเหรอ จะรับหรือไม่รับดีนะ พอเรานึกอยากได้ แอร์โฮสเตสก็จะเดินผ่านไปแล้ว เราจึงต้องเรียกแอร์โฮสเตสอีกครั้งภายหลัง ให้เอาสิ่งนั้นมาให้
เพราะตอนแรกเราไม่ได้นึกว่าเราอยากได้ผ้าห่ม เราไม่ได้นึกอยากอ่านหนังสือพิมพ์ เราไม่ได้นึกอยากทานน้ำส้ม คือ เราไม่รู้ว่ามีให้บริการ เหมือนเป็น Latent need ของเรา แต่พอ “เห็น” เราจึงนึกได้ว่า “อยากได้”
ดังนั้นถ้าดูแล Compartment นั้น ก็จะบอกให้แอร์โฮสเตส เดินวน สองรอบ โดยทิ้งจังหวะให้ผู้โดยสารมีเวลาคิด พอรอบสอง ก็จะแจกน้ำส้มเกือบหมด แจกผ้าห่มหมดไปเลย
ลองนึกดูสิคะ ว่ามีอะไรที่เป็น Digital Product ในชีวิตประจำวันที่เรารู้ว่า “มีอยู่” เรารู้ว่า “สะดวก” แต่เราเอง “ไม่นึกที่จะใช้” เลย เราปฏิเสธทั้ง ๆ ที่ยังไม่ลอง แล้วมี app อะไรบ้าง “ที่ใช้ในที่ทำงาน” แล้ว “ไม่ได้ชอบ” มันเลย แต่ใช้เพราะ “ต้องใช้”
การที่ User ยังไม่ใช้ ไม่ใช่เรื่องที่เราจะปรับ Fail กันง่าย ๆ
เราต้องศึกษาพฤติกรรมของ User แล้ววิเคราะห์เพื่อที่จะปรับปรุง แก้ไข และสื่อสารให้ผู้ใช้ทราบว่าถึงการมีอยู่ สร้าง Awareness, Engagement และ Commitment จนกลายเป็น Adoption ในที่สุด โดยที่เราไม่ต้องบังคับ
ดังนั้น Metric ในการดู เราใช้ User Analytics:
— User Funnels
— User Journeys
— Cohorts of Users (ใครใช้ Google Analytics จะเข้าใจว่า คือ กลุ่มผู้ใช้งานที่มี common บางอย่างร่วมกัน)
และที่สำคัญที่สุด!!! การสร้าง User Adoption จะต้องมี marketing และ communication อยู่ด้วยเสมอ
ใครสนใจมาร่วมเรียนรู้ด้วยกันกับ A Cuppa Academy เดือนมีนาคม 2563 เราเปิด 2 คอร์สด้วยกัน:
– 8 มีนาคม 2563 10.00–18.00 น กับคอร์ส The First Step to Become a Real UX Designer รุ่นที่ 6 สำหรับนักออกแบบ UX/UI และนิสิตนักศึกษาที่สนใจด้านการออกแบบ UX/UI เจ้าของกิจการ SME และ Start ups ที่ต้องการเรียนรู้กระบวนการออกแบบ UX อย่างครบถ้วนจากผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ UX/UI ผู้มีประสบการณ์กว่า 18 ปี
– 29 มีนาคม 2563 10–18.00 น กับคอร์ส A Practical Way of Data Driven Strategic Digital Marketing รุ่นที่ 5 (หลักสูตรปรับปรุงจากคอร์ส A Day with Digital Marketing on Facebook รุ่นที่ 1–4) คอร์สนี้ อ.เจ และ อ.น๊อต จะมาสอนการวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ การเลือกใช้ช่องทางต่าง ๆ ให้เหมาะสมไม่จำกัดเพียง Facebook อีกต่อไป เพราะไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด หรือเจ้าของกิจการ ก็ต้องวางกลยุทธ์และเลือกช่องทางให้เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราเพื่อให้ธุรกิจของเราอยู่รอดได้ในสภาวะที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้
References:
- บทความนี้ปรับปรุงมาจากข้อความต้นฉบับของ คุณเจ จุฑามาศ วัฒนพานิช Digital Specialist — UX/UI Designer แห่ง Digital Center of Excellence บ.บ้านปู จำกัด (มหาชน) และหนึ่งใน Co-Founder ของ A Cuppa Academy
- http://www.nagelsconsulting.com/2017/03/18/7user-adoption-process/
- ต้นฉบับ rewritten โดย ดร.สุธาศิณี สุศิวะ โพสต์ลงใน Medium.com เมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2020